社会化媒体的运营需要坚持，需要和用户互动，保持用户黏性。但是在和粉丝的对话当中，“互动”并非内容，内容的主题需要企业制定相关策略。上个月众企业蓝V调戏北京女作家庄雅婷的事件当中，碧浪迅速反应，顺势制定在微博上和粉丝的对话策略，赢得关注。

当企业（或非盈利组织）开始使用社会化媒体作为推广手段，他们往往用“小对话”先试试水—对粉丝的留言礼貌回应，对捐献者和赞助商表示感谢，对顾客的支持尽快回复，并且在网络上积累自己的品牌价值。

但是，从“小对话”模式跳出来似乎不容易—粉丝以及所在社区更希望看到关于组织和品牌有价值的讨论，而企业却忽略了这点。

几个月过去了，企业对社会化媒体失望：“为什么它并没有给我们的产品或者业务带来明显的提升呢？。最后，企业也逐渐失去耐性，不如从前天天和粉丝交流了。而社会化媒体的运营人员也心存疑问：“我们每天在网络上坚持和粉丝互动交流，难道这还不够吗？”

关于“参与”

咱们来想想这个问题：

在社会化媒体上，如果你是企业人，你打算和你的顾客聊什么？

也许你会动用大量资源，去建立和完善博客；然后也花几个星期去更新内容，回应一下粉丝。但是在回答这个问题的时候，你会不会也有点迷惑：“嗯……我们和粉丝互动，并且会一一回答他们的问题。这难道不算是参与吗？”

参与不仅仅是“小对话”

参与，并不仅仅是回复和互动。越来越多企业意识到这一点了。

美国癌症协会在社会化媒体上制定了一个有趣的对话策略：“让世界上更多人能过上生日”，这个主题传递着有意义的信息，使整个网络社区都能参与其中—因为它触动了我们的内心：“希望能够庆祝生活的点滴快乐”

S.O.S（Share Our Strength）同样也制定了一个非常有吸引人的对话策略。“在2015年之前消除儿童饥饿”， 通过这个主题，S.O.S很完整地诠释了它们的使命，而且这个使命揭示了我们面临的问题非常紧急，需要大家共同关注。

“Epic Change”这个组织的对话策略则是“感恩”—在他们的平台上，说的更多是如何通过宣扬感恩来创造历史， 而非这个组织是一个怎么样的组织，以及为什么要捐钱给这个组织。

制定一个对话策略

下面一些建议有助于我们为企业制定在社会化媒体的对话策略。

1#了解他们为什么购买你的产品

企业要了解跟价格或者产品功能无关的要素。比方说，我买iPod是因为它能够让我看起来更酷。

2#了解他们为什么告诉朋友

比方说我告诉我的朋友关于foursquare的事情，因为这样让我看起来很懂潮流。

3#了解什么会使他们参与会话

他们在线上讨论的，企业是不是的听到了呢？

4#和老板聊聊

试着让老板们理解，为什么社会化媒体的运营人员每天早上8点半就到了公司。

5#和顾客聊聊

和他们喝一杯咖啡，多点了解他们一整天的生活，这时聆听比你口若悬河地推销你的产品更重要。

6#聆听

现在是一个全民平等对话的时代，而聆听尤其重要。

7#不趋同

在和粉丝的对话中，想想如何突出你的内容。 可以参考绿色和平。

8#寻找方向

找找对你们感兴趣的博主，了解他们是怎么谈论你的产品的，了解他们博客的读者的参与程度是怎样的。

9#计划

多和其他同事聊聊，听听他们的意见。理清楚哪些对话是重要的，并且筹划怎么样开始。

10#态度真诚

如果你是真诚的，你的粉丝是会知道的。在制定策略中，企业应该要重视这一点。

写在最后的话：

目前市面上有不少关于指导企业如何运营微博或SNS的书，非常强调“互动”、“平等”“及时”等等原则。但社会化媒体并不尽是“客服”的角色—处理顾客的抱怨、回复疑问等。不妨跳出这些书的条条框框，使用社会化媒体制定有趣的主题，主导一种与企业产品或服务相协调的文化。

本文编译自：@何荷HoHo