企业品牌是顾客识别和选择的对象。传统营销注重提高品牌知名度，而对于网络营销来说，企业网站制作要借助互联网进行商业活动，同样存在被识别和选择的间题，也就是企业域名问题。

1.企业域名的意义

域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”.域名是企业站点的联系地址，是企业在网上被识别和选择的对象。在网络中的唯一性使域名成为了企业在网络中的“代言人”，顾客正是通过对企业域名的识别与选择来实现对企业网站的识别与选择的，从而也更凸显出了某些域名已具有的潜在价值。因此，提高域名的知名度，就是提高企业站点的知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率。对企业而言，域名的知名度越高，网站被访问和浏览的概率就越高，企业通过网络进行营销活动的效率也就越高。作为识别企业网站的企业域名，也就成为企业品牌中的重要组成部分。所以必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。域名投资正在逐渐兴起，2009年的春晚上，赵本山的小品《不差钱》中的经典对白“不差钱”备受网友青睐，而“buchaqian. com","buchagian. net".“不差钱.com"等10个域名，被网友们疯狂抢注."buchaqian. com”的拥有者更是叫价10万元出售域名。

2.企业域名的注册

域名是稀缺性资源。起初，很多企业对域名并不在意。但是网络流行之后，域名的争夺和纠纷逐渐增多并引起广泛关注。例如，昔日腾讯为了收回QQ的域名，不惜花费重金。业内外普遍关注的千橡集团的开心网(kaixin. corn，现为renren. com)与北京开心人公司的开心网(kaixin001. com)对簿公堂一事，从一个侧面显示出域名争夺战已经硝烟弥没。

企业域名的品牌化已经成为商业社会的当务之急，域名注册的相关问题也必须引起商家的注意.中国万网(www. net. cn)成立于1996年，是中国领先的域名注册商之一，已先后帮助客户注册中英文域名超过500万个。它的域名服务界面如图7-4所示，从域名注册、查询到域名的增值服务都给出了详尽的介绍。

(1)域名的构成与种类。一个域名一般由26个英文字母和“0”到“9”这10个阿拉伯数字以及下划线“_”组成，最长可达67个字符(包括后级)，并且字母的大小写没有区别，每个层次最长不能超过22个字母。这些符号构成了域名的前缀、主体和后缀等几个部分，组合在一起构成一个完整的域名。也就是说，域名是由两段或三段字符串构成的。例如，"www. yourname.com'，或“www. yourname.com. cn"，其中，只有“yourname"这一段字符申是可以自己定义的，而“. com”这一段则是域名体系早已规定好的，并有如下几种选择类型:

国际通用域名的类别:
ac一适用于科研机构;
com—适用于工、商、金融等企业;
net—适用于互联网、接入网络的信息中心(NIC)和运行中心(NOC) ;
org—适用于各种非营利性组织;
edu—适用于美国教育机构，国内机构不能注册;
gov—适用于美国政府部门，国内机构不能注册;
mil—适用于美国的军事机构，国内的机构不能注册。
中国顶级域名的类别:
ac. cn—适用于科研机构;
com. cn—适用于工、商、金融等企业;-
edu. cn—适用于教育机构;
net. cn—适用于互联网、接人网络的信息中心(NIC)和运行一中心(NOC)
org. cn—适用于各种非营利性组织。

国际域名是指在美国的域名注册机构TnterNic注册的域名，国内域名是指在中国互联网信息中心注册的域名。两者的区别在于国际、域名没有国别标志，而国内域名最后加了".cn"这个“中国”的国别标志.国内域名和国际域名在互联网的使角上没有本质区别，在结构上有一定的区别，国内域名是以“. com. cn”或“. org. cn”结尾的，而国际域名是以“. corn",“.net”或“. org"结尾的。近年来，一些国家也纷纷使用本民族语言，如德语、法语等构成的域名。我国也开始使用中文域名，但可以预计的是，在我国国.内今后相当长的时期内，以英语为基础的域名(即英文域名)仍然是主流。

(2)域名注册的原则。在互联网经济时代，域名是企业和互联网之间最直观的纽带，也是企业在互联网上的“招牌”。一个优质域名会大大增加企业在互联网中的知名度，提升企业品牌形象.所以企业在设计与选择域名时还应当遵循以下原则:

①相关性。域名是企业形象的化身，企业建立的域名应当让顾客立刻就能联想到企业的性质，并对企业有个最初的合理化印象。这就要做到企业的域名与企业的名称、品牌名称和企业主要业务等方面具有较大的相关性。对中国企业来讲，可采用如下策略:

第一，用企业名称的汉语拼音或英文名作为域名。这是为企业选取域名的一种较好方式，实际上大部分国内企业都是这样选取域名的。例如，海尔集团的域名为www. haier.com.长虹集团的域名为www. changhong. com，中国电信的域名为www. chinatelecom.com. cn，中国移动通信的域名为www. chinamobile. com。

第二，以企业名称的缩写作为域名。对于名称比较长的企业来说，用缩写便于记忆。例如，广东步步高电子工业有限公司的域名为www. g曲bk. com,
第三，相关词汇相结合或谐音的方式作为域名。例如，前程无优人才网的域名为www.51job. com。

②域名应当简洁，便于使用和记忆.域名务必简明气易读易记，拼写简单。拼写过于复杂的符号组合对于大众来说是一件费时费力的行为.域名(单位名)最好不要超过8个字符。例如，新浪的域名www. sina. comm cn，搜狐的域名www. sohu. com和网易的域名。.163.com就非常简短，易于拼写和理解，也便于记忆，可使企业品牌传播的效果事半功倍。

③要符合企业自身定位，体现企业特点.语言具有形象性，这种由语言而起的联想印象要符合企业的形象定位。对一家世界级的公司或打算成为世界级的巨型企业来说，其域名一定要大气、要豪迈，在名字上就要体现出世界级巨头的气势来。在这方面国内也有可供借鉴的成功典范，如传真中国(www. ChinaEfax. com)、中国人(www. ChinaRen. com)、中华网(www. China. com)。

④注意避免不必要的法律纠纷。域名管理仿照《中华人民共和国商标法》执行，受国家法律保护，以其他公司娜名或产品商标名来命名自.己的域名属违法行为.如果选取其他公司的商标名作为自己的域名，很可能会惹上一身官司，特别是当注册的域名是一家国际或国内著名企业的驰名商标时，对人对己都是麻烦的事情。因此，企业不要注册其他企业拥有的独特商标名和国际知名企业的商标名。当然也要避免注册与其他企业密切相关的域名。

3.城名抢注问题

域名是一种稀缺资源，同一后级，每个域名在全世界都唯一注册、由于目前网址注册的规定还不完替，注册时间是主要标准。在全世界范围内，如果一个域名被注册，那么其他任何机构都无权再注册相同域名。，近年来，随着注册城名的企业不断增多，适合中国企业注册和使用的主流域名正在成为稀缺奔薄、城名已经成大网络营销品牌中重要的组成部分，域名的商业价值也得到了商业人士的高度重视。尤其是那些在传统营情环境中已经积累了相当美誉度的品牌和商标，顾客浏览该网站，是因为他们认为该网站与传统营销中的知名品牌是同一家，因此，当一些企业抢注了别人的知名品牌作为自己的域名时，他们实际上是借助了别人的品牌力童来获得大t的浏览次数，而那些本应拥有该品牌的企业却因为域名的唯一性而无法注册该域名。

在实际运作中，域名的这一特性也吸引了一些投机者的眼球，对有潜在价值的域名进行抢先注册，或借东风之势为己所用，或动“小人”之心待价而沽。发生在2005年的珠穆朗玛峰"8844”高度上的域名争夺战，便是一个活生生的域名抢注案例。

域名抢注问题如此严重的原因不外乎两个方面。一是法律上的空白，成了某些人发财的手段.二是很多企业暂时役有进行网络营销的打算或者还没有意识到在网络营销中域名的重要性以及它所包含着的企业的品牌价值。总之，域名抢注问题应该引起业界的足够重视。

4.域名的战略管理策略

在2009年我国首届域名大会上，中国互联网络信息中心副主任刘志江提出“域名已不是技术问题，而是已变成知识产权问题和企业经济故的问题”，域名管理不当，可能会给企业带来重大损失.当前，很多企业都已经意识到了域名保护的重要性，认识到提升域名战略水平应成为企业当务之急。企业的域名战略管理主要包括域名的注册和维护、域名的合理使用、域名注册和使用状态的监视以及域名的法律保护等多个层面。其中，防御性域名注册是很多大企业进行域名保护的重点，它不仅可以丰富企业的品牌资源，还能够防止竞争对手恶意竞争，造成潜在用户流失。

针对如何具体实施企业域名战略，企业要做到以下三点：

(1)企业应具有国际前睹性，全面注册与其品牌和产品相关的域名，避免企业将来发展与域名冲突带来的不必要麻烦，有效利用企业包括域名在内的各种品牌资源。对跨国企业来说，这方面往往做得相对较好.其管理者往往在一开始就十分重视域名管理和保护，将其里于企业长远发展的战略中加以考虑.一且确定了要推广的新业务，在此之前就会把与其相关的所有域名注册下来或买进.例如，徽软在2009年推出Bing搜索引攀时，就购进了大量相关的域名，有效避免了新业务正式推‘出之后域名被抢注的风险。三星公司曾一次性注册了470个与其品牌相关的地级cn域名，这也成为企业进行防御性域名注册的一个经典案例。而对中小企业来说，因为能力所限，在制定自已的域名保护战略时则要量力而行.由于没有能力对企业域名进行全盘保护，中小企业就要采取对域名的选择性保护策略。

(2)企业应建立统一的域名使用计划。在公司主要网站上使用公司最醒目、最有影响力的商业标志所注册的域名，并配套注册和使用相关经营范畴、产品的城名。像阿里巴巴，虽然近几年不断推出新的业务，但现在与“阿里(ali)”有关的城名，已是一名难求。

(3)企业应由专门的人员管理和监控域名的使用状态，保证域名使用的安全性.像Goole, Yahoo!这样的大公司，他们每年投在域名保护上的资金非常大，Yahoo!每年在城名保护方面的投人高达几十万美元。·在域名安全性方面，随着我国.cn域名越来越受到重视，目前它已经成为企业域名战略的最佳选择.因为关于.cn域名有很完善的仲裁机制，并且由我国自主管理，所以能够帮助国内企业解决相关问题，而com等海外域名则不可以。另外，中国互联网络信息中心还有反钓鱼网站联盟，能够清理一些仿冒的网站，这也保证了cn域名的安全性。